Блок 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ РУКОВОДИТЕЛЯ ДЛЯ РЕШЕНИЯ БИЗНЕС-ЗАДАЧ

В ведение в тему
• Создание общего понятийного аппарата по теме: "основные цели и задачи современного руководителя" и осознание того, в каких плоскостях коммерческой деятельности компании они находятся: "продажи", "производство", "финансы", "персонал" или "управление"
• Фиксация того, какие знания, инструменты эффективного решения задач и достижения целей необходимы современному руководителю

Маркетинговые инструменты управления (МИУ)
• Модель маркетинговых инструментов управления: "PBMC" Product, Buy, Market, Customers base
• Совмещение маркетинговых инструментов управления с плоскостями коммерческой деятельности компании
• МИУ и триада компании: "цели и задачи", "рыночные возможности", "ресурсы"
• Возможности МИУ по влиянию на бизнес компании
• Интеграция МИУ в бизнес-процессы компании (отдела)
• Формализация МИУ

Продукт (Product)
• Потребности покупателей
• Определение понятий "Продукт" - "Товар" - "Услуга"
• Товар и его потребительская ценность
• Товар как "маркетинговая система"
• Выявление и анализ конкурентных преимуществ бизнеса компании
• Совмещение свойств продукции, компании, пакета услуг с потребностями, целями задачами клиентов
• Маркетинговое описание понятия "цена"
• Формирование цены по алгоритму: "товар"- "свойства"- "ценность".
• Инструменты управления
• Технология выявления и структурирования конкурентных преимуществ бизнеса модель "ОПЦ"
• Модель анализа конкурентных преимуществ "Восьмиугольник конкурентоспособности"
• Модель "ТССП" для совмещения свойств товара с потребностями покупателей
• Модель "цена и стоимость"

Покупки и их мотивы (Buy and Motive)
• Технология и психология совершения покупок
• 11 этапов процесса принятия решения о совершении покупки
• Основные движущие мотивы для совершения покупок
• Карта потребительских предпочтений
• Инструменты управления
• Технология "Процесс принятия решения о совершении покупки" по Ф. Котлеру
• Модель покупательских мотивов "S.A.B.O.N.E"

Рынок (Market)
• Существующие рынки сбыта
• Процессы на рынке сбыта
• Участники рынка сбыта
• Маркетинговые коммуникации
• Инструменты управления
• Выявление Target Group или целевой аудитории потребителей

Сегментирование рынка сбыта
• Целевой сегмент
• Структура предпочтения потребителей
• Инструменты управления
• Технология сегментирования рынков сбыта
• Критерии сегментирования

Каналы сбыта
• Каналы сбыта
• Уровни каналов сбыта
• Основные функции и потоки каналов сбыта
• Участники каналов сбыта, их форматы, структура, технология работы "производитель" "дистрибутор" "дилер" "ретейлер"
• Принципы функционирования операторов каналов сбыта

Блок 2. "KEY ACCOUNT MANAGEMENT – ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ

Введение в тему
• Формирование у участников общего понятийного аппарата по темам: "Key account management" и "Key account" "ключевые клиенты" (далее КА)
• Кто такие ключевые клиенты компании?

Идентификация ключевых клиентов и определение их роли в деятельности компании:
• Бизнес компании и структура клиентской базы
• Клиентская база и список клиентов в чем их отличие?
• Базовая концепция жизненного цикла клиента "CLF" (customer lifecycle)
• Вклад в бизнес компании различных КА
• Классификация клиентов и создание универсального профиля КА
• Матрица идентификации и выбора ключевых клиентов KAISM
• Оценка возможного вклада КА в бизнес компании
• Прибыльность КА
• КА как инструмент создания дополнительных конкурентных преимуществ компании
• Цели и задачи компании, которые можно решить посредством работы с КА

Анализ бизнеса компании:
• Готова ли компания к работе с КА? Модель "цели, возможности, ресурсы"
• Инструменты анализа бизнеса компании: SWOT-анализ; модель "Управление будущим"
• Сегментирование и анализ рынков сбыта с целью нахождения и идентификации КА
• Классификация уже имеющихся КА компании
• Расчет количества необходимых компании КА для решения различных бизнес-задач
• Определение потенциала КА для соответствия поставленным бизнес-задачам
• CRM как основная эффективная технология работы с КА
• Создание группы из различных сотрудников компании для проектной работы с КА
• 11 факторов SAMA, влияющих на внедрение КАМ в компании
• Внедрение технологии КАМ в компании в соответствии с моделью 7S

Оснащение специалиста компании по работе с ключевыми клиентами:
• Профиль специалиста компании по работе с КА или какими знаниями, инструментами, технологиями он должен обладать и уметь эффективно использовать
• 7 основных ролей менеджера по работе с КА
• Модель базовых состояний специалиста КВАНК

"Работа с ключевыми клиентами"
• Планирование работы с КА – модель развития отношений с КА
• Модель отношений "Компания-клиент"
• Стратегии работы с КА
• Создание для компании статуса "ключевого поставщика" у КА
• Модели позиций компании как поставщика услуг: "управляемый", "партнер", "независимый"
• 10 "смертных грехов" при работе с КА
• Процесс принятия решения о покупке КА
• Лицо, принимающее решение о сотрудничестве DMU Decision Making Unit (самостоятельная хозяйственная единица, наделенная правом принятия решений)
• Поиск нужного уровня контакта с лицом, принимающим решение о сотрудничестве
• DMU: различные виды и статусы
• Разработка и реализации стратегии "проникновения" в компанию КА с учетом статуса DMU
• Матрица контактов с КА
• Покупательские роли КА и виды их вовлеченности
• Консультативный подход ведения продаж при работе с КА

Блок 3. "КЛИЕНТСКАЯ БАЗА – ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ И СТАБИЛЬНОСТИ БИЗНЕСА КОМПАНИИ

• Основные ошибки в управлении продажами
• Ориентация на валовые показатели сбыта, как основная ошибка в управлении продажами
• "Если у вас нет клиентской базы, то вы не управляете своим бизнесом, им управляют ваши клиенты"

Что называют клиентской базой
• КБ — это компьютерная программа или список клиентов
• В чем отличие клиентской базы от списка клиентов
• Из чего состоит клиентская база (customer base)
• Базовая концепция жизненного цикла клиента CLF (customer lifecycle)
• Кто такие клиенты и каково их место в КБ
• Создание общего понятийного аппарата по теме: "Что такое клиентская база"

Возможности КБ
• Значимость клиентской базы для бизнеса компании с точки зрения стратегии и тактики
• КБ – один из наиболее важных и значимых активов компании
• КБ как главный инструмент работы (и защиты) с TBE (total business experience) - накопленным бизнес опытом компании
• КБ и маркетинговая стратегия CRM
• 4 основных принципа стратегии CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), описываемые моделью ИДВО
• Возможности КБ в двух областях оперирования бизнесом компании – маркетинг и управление
• КБ и три среды: внешняя, операционная, внутренняя среда организации
• КБ и основные компоненты менеджмента: анализ, планирование, организация, контроль
• Управление посредством КБ комплексом маркетинга
• Модель "Возможности и ресурсы КБ"

Аудит КБ компании. 10 основных этапов проведения процесса аудита "КБ":
• Сегментирование рынков сбыта, на которых работает ваша компания
• Закрепление и распределение сегментов рынков сбыта за продавцами
• Создание профиля для различных категорий клиентов (какие цели и задачи ставит компания перед клиентами)
• Формализация профиля для клиентов компании
• Анализ фиксации (в письменном или электронном виде) истории взаимоотношений с клиентами
• Анализ всего объема необходимой информации о ваших клиентах (личные данные, хобби и т.д.)
• Есть ли у Вашей компании клиенты со статусом "ключевые" или "VIP"?
• Знаете ли вы, каким клиентам (их статус как операторов рынка), из каких сегментов рынка (регионов); какой ассортимент продукции; с какой "маржой"; с какой периодичностью вы продаете и каковы мотивы их покупок?
• Чем управляет (оперирует) ваша компания, если у нее нет КБ (в наличии список клиентов)?
• Каковы последствия для бизнеса компании при отсутствии у нее грамотно созданной и работающей КБ

Технология создания клиентской базы
• Инструменты для создания КБ – модель "Управления будущим" и "Карточка клиента"
• Анализ бизнес-целей и задач, стоящих перед компанией
• Анализ целей и задач, стоящих перед клиентами компании
• Анализ целевой аудитории покупателей продукции или услуг компании
• Создание профиля для различных категорий клиентов (с учетом целей и задач компании)
• Определение вида (типа) системы дистрибуции
• Разработка паспорта региона (сегмента)

Карточка клиента" как основной инструмент формирования базы данных о клиенте
• Создание специальной информационной формы "карточка клиента" (КК)
• Типичные ошибки при создании КК
• Структура инфоблоков КК
• CRM составляющая КК
• Виды КК: бумажный и электронный
• Преодоление проблем с ведением КК
• Формирование "клиентских блоков" в соответствии с профилями клиентов
• Объединение "клиентских блоков" в структуру КБ

Как управлять клиентской базой или TBEM (total business experience management)
• Инструменты анализа и управления КБ: "закон Парето, модель КSF& CSF
• Модель "Три зоны денег" или алгоритм привлечения клиентов в КБ
• Анализ положения клиентов в КБ – модель "Алгоритм жизненного цикла клиента в КБ
• Сегментирование КБ
• Работа с TBE (total business experience) накопленный бизнес опыт компании
• Программное обеспечение как инструмент автоматизации работы с КБ